Onderzoek: Redenen waarom mensen tweeten

Marketing Professor Olivier Toubia van de Columbia Business School heeft onderzoek gedaan naar redenen waarom Twitter-gebruikers tweeten. Het recent gepubliceerde onderzoek ‘Why do you Tweet‘ geeft inzicht in de verschillende beweegredenen van mensen om te tweeten. In dit artikel staan de belangrijkste inzichten uit dit onderzoek op een rij.

Redenen waarom Twitter-gebruikers tweeten

Professor Olivier Toubia doet al geruime tijd onderzoek naar social media en hoe deze middelen marketing kunnen ondersteunen. Toubia is vooral geïntrigeerd door Twitter vanwege de enorme populariteit. Doordat mensen zonder financiële beloning toch regelmatig tweeten bleek dit een aanleiding om te onderzoeken vanuit welke drijfveren mensen tweeten. Vanuit marketingperspectief is inzicht in de beweegreden van mensen om te Twitteren interessant om zo succesvol te worden op Twitter als merk, bedrijf of organisatie.
Daarnaast was Toubia geïnteresseerd in de asymmetrie van Twitter omdat je niet iemand terug moet volgen wat kan leiden tot sociale status (iemand met bijvoorbeeld veel volgers die zelf weinig andere Twitter-gebruikers volgt). De drijfveren voor het gebruiken van Twitter werden onderzoek aan de hand van een zelf ontwikkeld statistisch model om motivaties te kunnen scoren. Deze varieerden van intrinsieke motivatie (zenden) tot extrinsieke motivaties zoals aanzien ten opzichte van anderen (sociale status). In het onderzoek werd de relatie tussen het aantal volgers en de frequentie van het tweeten onderzocht om inzicht te krijgen en uitspraken te kunnen doen over de redenen waarom mensen tweeten. Naast de onderzoeksgroep was er ook een controle groep. Uit het onderzoek komen de volgende inzichten naar voren:

  • Twitter-gebruikers met 13 tot 26 volgers die vaker tweeten krijgen ook meer volger. Dit leidt tot de motivatie dat Twitter-gebruikers meer gaan tweeten om meer volgers te krijgen (extrinsieke motivatie);
  • Twitter-gebruikers met 62 – 245 volgers tweeten gemiddeld minder. Dit zorgt ervoor dat als motivatie de eigen sociale status geldt. Zodra de sociale status (een significant aantal volgers op Twitter) bereikt is gaan deze Twitter gebruikers minder tweeten. Het kan gaan om intrinsieke motivatie (willen zenden) en extrinsieke motivatie (zichtbaarheid, status en erkenning);
  • Op basis van een zelf ontwikkeld model is ook naar de toekomst van Twitter gekeken. Er wordt voorspeld dat als Twitter volwassen wordt, het sociale netwerk minder aantrekkingskracht heeft op de mensen met een extrinsieke motivatie op basis van sociale status. Er zullen dan namelijk minder nieuwe volgers zijn die in potentie aangetrokken kunnen worden als volger. Als gevolg hiervan is de verwachting dat Twitter een massamediaal kanaal als televisie kan worden waarbij passief content geconsumeerd zal worden. Twitter-gebruikers zullen daardoor meer consument worden dan creëerders van content.

Op basis van het onderzoek wordt als advies aan bedrijven, merken en organisaties op Twitter gegeven dat het ‘willen zenden’ en ‘sociale status’ de twee belangrijkste redenen en motivatoren zijn waarom mensen tweeten. Bij het zakelijk inzetten van Twitter goed in te spelen op deze drijfveren bij de interactie met Twitter-gebruikers zal er makkelijker contact gemaakt kunnen worden.

Bron afbeelding: MySocialAgency