Verschillen in marketing voor persoonlijke of professionele online sociale netwerken

LinkedIn heeft in samenwerking met onderzoeksbureau TNS onderzoek gedaan naar de manier waarop mensen online sociale netwerken gebruiken. Er is met name gekeken naar de verschillen tussen het gebruik van online sociale netwerken voor privé- en professionele doeleinden. Het onderzoek heet ‘The Mindset Divide’ en de inzichten zijn verwerkt in een infographic die onderaan dit artikel is weergegeven. Tijdens het onderzoek zijn 6000 professionals uit twaalf verschillende landen ondervraagd over de manier waarop zijn online sociale netwerken gebruiken vanuit persoonlijk- en professioneel perspectief. De meest opvallende uitkomsten van het onderzoek zijn hieronder op een rij gezet:

Persoonlijk vs. professioneel

Er is een groot verschil tussen de emotionele beweegredenen om bepaalde online sociale netwerken te gebruiken. Persoonlijke netwerken (zoals Facebook) worden vooral gebruikt vanwege nostalgie. Denk hierbij aan het contact met vrienden en/of klasgenoten van vroeger. Plezier en afleiding worden ook genoemd als belangrijke emotionele motivaties voor het gebruik van persoonlijke netwerken. Online sociale netwerken voor professionele doeleinden (zoals LinkedIn of Slideshare) worden vooral gebruikt vanuit de wil om iets te bereiken. Denk hierbij aan het vergaren van informatie waardoor de professionals hun werk beter kunnen doen. Professionele netwerken worden door de respondenten vooral gebruikt om successen te behalen terwijl persoonlijke netwerken vooral als doel hebben om plezier te hebben met mensen uit de privé omgeving.

Passief vs. doelgericht

Online sociale netwerken die gebruikt worden voor privé doeleinden, worden vooral passief beleefd. Het doden van vrije tijd is hierbij een belangrijke drijfveer. Interactie met anderen en vermaak (zoals leuke video’s) spelen hierbij een belangrijke rol. Professionele netwerken worden door de respondenten veel doelgerichter beleefd. Het onderhouden van de online professionele identiteit en het zoeken naar nieuwe zakelijke mogelijkheden zijn hierbij belangrijke drijfveren.

Persoonlijke content vs. professionele content

Mensen verwachten op online sociale netwerken die ze privé- of professioneel gebruiken andere soorten content. Bij persoonlijk gedreven netwerken hebben de respondenten vooral behoefte aan informatie over vrienden, familie of relevante interesses. Ook vermakelijke content is bij persoonlijke netwerken populair (denk hierbij aan Instagram foto’s of updates van beroemdheden en merken). Niet geheel onverwacht is de behoefte aan content op professionele online sociale netwerken zakelijker van aard. Op deze netwerken is er meer behoefte aan carrière informatie (denk hierbij aan vacatures of opdrachten), maar ook aan updates van bedrijfspagina’s en relevante zakelijke ontwikkelingen.

5 tips voor marketing optimalisatie

Er is een duidelijk verschil is tussen de manier waarop mensen online sociale netwerken gebruiken voor privé- en professionele doeleinden. Aansluitend op het onderzoek worden er vijf basistips gegeven voor het optimaliseren van marketingactiviteiten in relatie tot deze verschillen. Deze basistips zijn hieronder op een rij gezet en aangevuld met onze eigen tips (Nederlandse Social Media Academie):

1. Herken de verschillen

Om marketingactiviteiten op online sociale netwerken zoals Facebook of Twitter te laten slagen, is het belangrijk om de verschillen in gebruik te kunnen herkennen. Een goede manier om dit te doen, is het monitoren van de gewenste doelgroep voordat de strategie van de marketigactiviteiten wordt gekozen.

2. Richt de boodschap op de juiste emotie

De emotionele motivatie die mensen hebben bij het gebruik van persoonlijke- of professionele online sociale netwerken zijn erg verschillend. Het is dan ook erg belangrijk om de boodschap van marketingactiviteiten op online sociale netwerken aan te laten sluiten op de juiste emotie. De kans is groot dat mensen op Facebook niet zitten te wachten op een zakelijke toon. Vice versa zijn humor en vermaak minder belangrijke componenten van marketingactiviteiten op professionele netwerken zoals LinkedIn.

Overigens zijn deze adviezen niet in alle gevallen sluitend. Een subtiele tussenweg kan er juist voor zorgen dat een boodschap extra opvalt. Twitter is bijvoorbeeld een online sociaal netwerk dat zowel voor persoonlijke- als professionele doeleinden wordt gebruikt. Marketingactiviteiten die niet alleen een zakelijk doel nastreven maar ook vermakelijk zijn, hebben hier een goede kans van slagen.

3. Deel exclusieve content

Zowel voor persoonlijke- als professionele online sociale netwerken geldt dat content waarbij veel interactie plaatsvindt (denk aan reacties, beoordelingen en doorplaatsingen) een groter bereik heeft dan content waarbij dit niet gebeurt. Wanneer iemand een reactie plaatst bij een statusupdate, wordt deze update doorgaans ook zichtbaar in het netwerk van deze persoon. Exclusieve informatie die aansluit bij de content-behoefte van het online sociale netwerk stimuleert dit brugeffect. Wanneer informatie niet relevant en aantrekkelijk is voor de doelgroep, zal er weinig interactie plaatsvinden en dus ook geen brugeffect.

4. Creëer toegevoegde waarde

Succesvolle marketingactiviteiten op online sociale netwerken voegen waarde aan de belevingswereld van de mensen die je wilt bereiken. Zoals de vorige tips omschrijven, moet de boodschap aansluiten op de juiste emotie en de content exclusief zijn. Wanneer dit beide het geval is, is er sprake van toegevoegde waarde. Het duidelijk formuleren en/of profileren van deze toegevoegde waarde, zorgt ervoor dat mensen die in aanraking komen met de marketingactiviteiten verleid worden en misschien sneller geneigd zijn zich te verbinden aan de zender.

5. Bouw betekenisvolle verbindingen

De voorgaande tips zijn terug te redeneren aan het bouwen van betekenisvolle verbindingen met de mensen die je wilt bereiken. Dit kunnen consumenten zijn, maar ook opdrachtgevers of professionals met dezelfde interessegebieden. Welk doel marketingactiviteiten op online sociale netwerken ook hebben: participatie, (kennis)deling en vooral het luisteren naar anderen zijn onmisbare bouwstenen voor een betekenisvolle verbinding.

Infographic: The Mindset Divide

Hieronder is de infographic weergegeven waarop de uitkomsten van het onderzoek dat LinkedIn uitvoerde in samenwerking met TNS zijn afgebeeld:

Video: The Mindset Divide

LinkedIn heeft in het kader van het onderzoek een video gemaakt waarin professionals aan het woord komen over de manier waarop zijn online sociale netwerken gebruiken. Deze video is hieronder weergegeven:

Bron: LinkedIn Blog