Regels en eisen voor adverteren op Facebook volgens de AVG

De nieuwe privacywetgeving, de algemene verordening gegevensbescherming (AVG), heeft verschillende gevolgen voor merken en media die gericht willen blijven adverteren op Facebook. Het adverteren aan de hand van eigen klantlijsten of websitebezoekers wordt bijvoorbeeld verboden zonder toestemming van klanten of relaties. In dit artikel staan de belangrijkste regels en aandachtspunten op een rij om te adverteren op Facebook na intrede van de AVG.

Regels en eisen voor adverteren op Facebook volgens de AVG

Vanaf volgende week (25 mei 2018) treedt de AVG in werking. Veel marketingafdelingen en organisaties blijken nog niet klaar te zijn met alle voorbereidingen om te voldoen aan de eisen van de nieuwe wetgeving. Adverteerders die gebruik maken van klantdata om Facebook advertentiecampagnes gericht te vertonen zullen moeten voldoen aan de nieuwe regelgeving. Om hen op weg te helpen worden hieronder voor alle advertentiemogelijkheden op Facebook bij de AVG beschreven waarmee rekening moet worden gehouden.

Open targetingmogelijkheden

Facebook en andere social media platformen bieden in de meeste gevallen open targeting mogelijkheden aan. Dit zijn doelgroepopties die zijn gebaseerd op de informatie die door Facebook is verzameld. Open targetingmogelijkheden zijn bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en interesses. Als adverteerder hoef je hier geen actie op te ondernemen, de data is immers verzameld door Facebook zelf en biedt alleen adverteerders de mogelijkheid aan adverteerders om van deze instellingen gebruik te maken. Het online sociale netwerk zelf heeft uiteraard wel te maken in dit geval met de AVG en is in deze situatie zelf verantwoordelijk. Een tip voor gebruikers die zelf willen zien onder welke instellingen er advertenties op hen gericht kunnen worden, kunnen gebruik maken van de advertentievoorkeuren door deze te bekijken of aan te passen.

Vergelijkbare doelgroepen

Vergelijkbare doelgroepen bieden de mogelijkheid om personen met vergelijkbare kenmerken te bereiken op basis van een bepaalde bron. Op basis van sitebezoekers, een klantenbestand of fans van een Facebook-pagina kijkt Facebook dan naar personen die lijken op de bestaande bezoekers, klanten of fans. Bij vergelijkbare doelgroepen maakt Facebook altijd gebruik van een gekozen databron door de adverteerder zoals een klantenbestand. Hierbij is de kans groot dat er rekening moet worden gehouden met de AVG om te voldoen aan de eisen van de wetgeving. Zie onderstaande toelichting over aangepaste doelgroepen voor meer.

Aangepaste doelgroepen 

Met aangepaste doelgroepen kunnen adverteerders eigen data van klanten of websitebezoekers laten matchen met Facebook profielen. Deze kunnen gebruikt worden om klanten te bereiken of als basis voor vergelijkbare doelgroepen (zie hierboven). Als adverteerder dien je toestemming te vragen aan klanten of websitebezoekers om deze data te gebruiken. Volgens de AVG is in deze situatie de adverteerder zelf de gegevensbeheerder en worden persoonsgegevens gedeeld met een zogenoemde derde partij; Facebook. Om gebruik te maken van klantgegevens voor het adverteren op Facebook zijn de volgende eisen van toepassing:

  • Websitebezoekers moeten ondubbelzinnige toestemming hebben gegeven voor het plaatsen van cookies;
  • In een privacyverklaring (ook wel privacy statement genoemd) moet worden duidelijk gemaakt welke persoonsgegevens worden verzameld en met welk doel (interesseprofielen voor advertentiedoeleinden);
  • In een privacyverklaring moet ook duidelijk worden gemaakt dat deze persoonsgegevens worden gedeeld met derden, bijvoorbeeld Facebook;
  • Gegevens die worden gedeeld met een derde partij moeten altijd gehasht worden. Hiermee wordt ervoor gezorgd dat de gegevens niet meer individueel identificeerbaar zijn. Door het gebruik van hashing wordt tekst samengevat tot een korte digitale vingerafdruk die niet kan worden gedecodeerd. Een toelichting over hashing op Facebook is te lezen in dit artikel.

Remarketing op Facebook 

Er zijn op Facebook twee mogelijkheden om personen opnieuw te bereiken die eerder interesse hebben getoond in je bedrijf. Zo biedt remarketing de mogelijkheid om personen te bereiken die een pagina op je website hebben bekeken en te verleiden opnieuw je website te bezoeken. Aan de hand van de Facebook-pixel op een website kan deze doelgroep worden opgebouwd. Het verzamelen van gegevens om personen die je website hebben bezocht opnieuw te bereiken op Facebook vindt plaats op de eigen website, waardoor de adverteerder in deze situatie gegevensbeheerder is. Hiervoor moet ondubbelzinnig toestemming worden gevraagd aan de gebruiker. Dat kan bijvoorbeeld door een cookiebar te plaatsen op de website waarmee gevraagd wordt om toestemming te geven voor het verzamelen van deze gegevens.

Facebook biedt ook de mogelijkheid om personen die eerder interactie hebben gehad met content van jouw bedrijfspagina of advertenties op Facebook, opnieuw te bereiken middels een advertentiecampagne. Zo kunnen bijvoorbeeld remarketingcampagnes worden opgezet om betrokken personen te bereiken die eerder een videoadvertentie hebben bekeken of betrokken zijn geweest op paginaberichten. Deze data wordt verzameld door Faecebook zelf, die erna als geanonimiseerde doelgroep beschikbaar wordt gemaakt. In deze situatie is het online sociale netwerk zelf verantwoordelijk voor het verkrijgen van de toestemming tot de data. Adverteerders hoeven hiervoor dus zelf geen actie op te ondernemen.

Conversietracking op Facebook 

Adverteerders die de prestaties en effecten van hun campagnes willen meten maken in veel gevallen gebruik van conversietracking. Hiermee kan worden doorgemeten wanneer een gebruiker na het zien of klikken op een Facebook advertentie een actie uitvoert op de website zoals het doen van een aankoop of aanmelding. Met intrede van de AVG wordt het minder gemakkelijk om aan conversietracking te doen. Hiervoor wordt namelijk gebruik gemaakt van de Facebook pxiel waarvoor toestemming gevraagd moet worden aan de gebruiker. Zonder deze toestemming kan Facebook dus niet vastleggen of een gebruiker wel of niet converteert.

Als alternatief is het wel mogelijk voor websites om analytische cookies te plaatsen zonder toestemming van de gebruiker. Hiermee kunnen dus resultaten van conversies doorgemeten worden via Google Analytics. De toeschrijving van een conversie binnen Google Analytics werkt in veel gevallen wel anders, wat dus belangrijk is om mee rekening te houden.

Meer leren over Facebook en andere social media? Meld je dan aan voor de wekelijkse NSMA nieuwsbrief!

Wekelijks op maandag onze laatste tips & tricks ontvangen per mail? Abonneer je dan op het NSMA Social Media Weekoverzicht hieronder.

Met het versturen van dit formulier ga je akkoord met ons privacy statement.

De nieuwsbrief wordt automatisch samengesteld en verzonden.